地域の魅力を『伝える』だけで終わらせないまちづくり
シティプロモーションサイトと成功事例から考える、住民の誇りと地域の持続性
「シティプロモーションとは、自治体が地域の魅力を発信することでしょうか」
このようなイメージを持つ方は多いかもしれません。
観光情報を発信する。
移住を呼びかける。
地域の特産品を紹介する。
動画やSNSを活用して地域の認知度を高める。
これらは、いずれもシティプロモーションを構成する大切な取り組みです。
しかしシティプロモーションの本質は、広告や情報発信だけではありません。
地域にある魅力や価値を見つけ、その価値を地域内外へ伝えながら、地域を訪れる人、応援する人、働く人、暮らす人との関係を育てていく取り組みです。
さらにその先には、地域経済の循環や関係人口の創出、定住意向の向上・地域事業者の成長・住民の地域への愛着など…さまざまな可能性があります。
シティプロモーションは、地域の価値を高め、地域内外の人との関係を育てながら、地域活性化につなげていく戦略的な取り組みとして捉えられています。
一方で、魅力的なシティプロモーションサイトを公開したり、話題性の高いイベントを実施したりしても、
それだけで地域が持続的に豊かになるとは限りません。
大切なのは、
何を発信するかだけではなく、なぜ伝えるのか？誰に届けたいのか？発信した後にどのような関係をつくりたいのか？
…まで考えることです。
私たちは、道の駅、温浴施設、公共施設、直売所、第三セクター、指定管理事業などの現場に関わるなかで、
地域にはまだ十分に言葉になっていない価値が数多くあると感じています。
住民にとって当たり前になっている風景、産業、文化、人のつながり、日々の暮らし。
その一つひとつを見つけ直し、地域の内外へ伝わる言葉に整えていくことが、シティプロモーションの出発点になります。
この記事では、シティプロモーションとは何かという基本から、シティプロモーションサイトの役割や成功事例を見るときのポイント、
そして地域の誇りと持続性につなげるために大切な視点について考えていきます。
１）シティプロモーションとは？地域の価値を見つけ、育て、伝える取り組み
シティプロモーションとは、地域の魅力や価値を地域内外へ戦略的に伝え、
地域に対する認知や共感、愛着を育てながら、地域の持続的な発展につなげていく取り組みです。
観光客を増やすことや移住者を呼び込むことだけが目的ではありません。
・地域産品の販売促進
・関係人口の創出
・地域企業の認知向上
・住民の定住意向
・地域活動への参加
・地域ブランドの形成 など、
地域が抱える課題や目指す姿に応じて、その目的は変わります。
シティプロモーションと自治体広報は、似ているようで少し役割が異なります。
自治体広報では、行政サービス、制度、イベント、災害情報、各種手続きなど、住民に必要な情報を正確に伝えることが重要です。
一方のシティプロモーションでは、情報を伝えるだけでなく、
「この地域には、どのような価値があるのか」
「どのような暮らしや経験が得られるのか」
「誰と、どのような未来をつくりたいのか」
…という地域の方向性まで含めて発信していきます。
広報が『必要な情報を届ける活動』だとすれば、
シティプロモーションは『地域の価値と未来を伝え、共感する人との関係を育てる活動』とも整理できます。
そのため、シティプロモーションを始める際に、すぐにロゴ、動画、キャッチコピー、Webサイトをつくればよいとは限りません。
まず必要なのは、地域の中に何があるのかを知ることです。
宝探しから始めましょう。
地域の歴史、文化、産業、暮らし、自然、施設、事業者、人材、住民の想いなどを丁寧に見つめることで、
その地域らしい価値が少しずつ見えてきます。
外部から見栄えの良い言葉を持ち込み、地域のイメージを新しくつくり上げるのではありません。
地域にすでにある価値を見つけ、磨き、住民にも地域外の人にも伝わる形へ整理し、編集することが大切です。
そして、地域の魅力は、観光地や特産品のような分かりやすいものだけではありません。
暮らしやすさや住民同士のつながり
子育てや福祉への姿勢や地域で働く人の技術
長く受け継がれてきた習慣 なども、
その地域を形づくる大切な価値です。
こうした価値を地域自身が理解できていなければ、地域外へ継続的に伝えることも難しくなります。
シティプロモーションは、地域外へ向けた宣伝活動であると同時に、地域の人たちが自分たちの街を見つめ直す取り組みでもあるのです。
２）シティプロモーションサイトは『魅力を並べる場所』ではない
シティプロモーションを進めるうえで、Webサイトは重要な情報発信の拠点になります。
『シティプロモーション サイト』と検索すると、各地でつくられたWebサイトや、サイト設計に関するさまざまな情報を確認できます。
観光、移住、子育て、仕事、地域産品、イベントなど、
地域の魅力を分かりやすく紹介するサイトもあれば、住民のインタビューや地域での暮らしを中心に伝えているサイトもあります。
ただし、シティプロモーションサイトは、地域の情報をできるだけ多く掲載すればよいわけではありません。
情報が多くても、誰に向けたサイトなのかが分からなければ、読み手が自分に必要な情報を見つけられないことがあります。
例えば、
・観光を検討している人
・移住を考えている人
・地域で仕事を探している人
・地域産品を購入したい人
・地域の活動へ関わりたい人 では、
知りたい内容も、その後に取りたい行動も異なります。
そのため、サイトをつくる前に、
「誰に届けたいのか」
「その人に何を感じてもらいたいのか」
「サイトを見た後、どのような行動へつなげて欲しいのか」
…を整理しておく必要があります。
・観光情報を見た人に、実際に訪れてもらう。
・移住情報を見た人に、相談や現地体験へ進んでもらう。
・地域産品を知った人に、購入や継続的な応援をしてもらう。
・地域の活動を知った人に、イベントやプロジェクトへ参加してもらう。
こうした次の接点が設計されていることで、シティプロモーションサイトは、単なる情報の保管場所ではなく、地域と人をつなぐ入口になります。
また、地域の魅力を強く見せようとするあまり、良い部分だけを並べることにも注意が必要です。
地域での暮らしには、魅力だけでなく、
交通、仕事、医療、買い物、教育など、実際に確認しておきたい情報もあります。
地域の良い部分を伝えながら、現実の暮らしや地域の課題についても誠実に示すことで、読み手との信頼関係が生まれやすくなります。
シティプロモーションサイトを公開することは、一つの完成ではありますが、
地域との関係づくりという意味では始まりにすぎません。
掲載した情報を誰が更新するのか。
住民や地域事業者から新しい情報をどのように集めるのか。
サイトを見た人から届いた相談や反応を、誰が受け止めるのか。
こうした運営体制が整っていなければ、公開当初は充実していたサイトも、少しずつ情報が古くなってしまいます。
シティプロモーションサイトで重要なのは、制作時の見た目だけではありません。
地域の人たちが情報を集め、発信し、反応を受け取りながら、自分たちで育て続けられる仕組みまで考えることです。
そう言った観点からも、SNSの活用は効果的です。
３）シティプロモーション成功事例は『結果』より『背景』を見る
シティプロモーションを検討するとき、他地域の取り組みを調べることは有効です。
『シティプロモーション 成功事例』と検索すると、
Webサイトや動画、SNSや移住促進、観光キャンペーンや地域ブランド、市民参加など…
さまざまな事例を確認できます。
成功事例を調べることで、どのような伝え方があるのか、どのような体制で進められているのかを知ることができます。
ただし、見つけた企画や表現を、そのまま別の地域へ当てはめても、同じ成果が得られるとは限りません。
地域ごとに、歴史、文化、人口構成、産業、交通環境、地域資源、住民感情、人間関係、担い手などが異なるからです。
ある地域では、
観光を入口にした情報発信が地域経済の循環につながるかもしれません。
別の地域では、
地域外への発信よりも先に、住民が地域の魅力を知り直す取り組みが必要な場合もあります。
また、同じWebサイトや動画であっても、
誰が企画に参加したのか、公開後にどのような活動を続けたのかによって、地域に残る成果は変わります。
シティプロモーション成功事例を見る際は、
キャッチコピーやデザイン、閲覧数などの目に見える結果だけでなく、その背景にも目を向けることが大切です。
・なぜ、その取り組みを始めたのか。
・誰を対象にしたのか。
・住民や地域事業者は、どの段階から関わったのか。
・地域内では、どのような合意形成を行ったのか。
・情報発信の後に、どのような受け入れ体制を整えたのか。
・取り組みを誰が継続しているのか。
こうした部分を確認することで、自分たちの地域へ活かせる考え方が見つかりやすくなります。
国の地方創生に関する考え方でも、
各地域がそれぞれの特徴を活かし、自律的で持続的な社会をつくることが重視されています。
また、近年の地方創生では、好事例をそのまま移すのではなく、地域の特性に応じて学びを活かす姿勢が示されています。
成功事例を参考にすることと、成功事例を模倣することは同じではありません。
４）発信だけでは終わらない、地域全体で取り組むシティプロモーション
シティプロモーションという言葉から、広報担当者や観光担当者が中心となって進める業務を想像するかもしれません。
もちろん、情報を整理し、発信する担当者の存在は欠かせません。
しかし、地域の魅力は、一つの部署や組織だけでつくるものではありません。
地域住民、行政、地域事業者、生産者、施設運営者、学校、地域団体、地域外から関わる人など、
多くの立場が地域の価値を支えています。
それぞれが地域を良くしたいと思っていても、見ている景色や使う言葉は異なります。
・行政では、公共性や公平性、予算や制度などへの説明責任が重要です。
・地域事業者にとっては、地域への貢献とともに、事業を継続できる収益性も必要です。
・施設の運営現場では、日々の接客、人員配置、商品、設備、売上など、具体的な実務を動かさなければなりません。
・住民は、日々の暮らしや、地域に対する長年の想いを大切にしています。
どの立場も、シティプロモーションに欠かすことのできない視点です。
だからこそ、特定の立場だけで方向性を決めるのではなく、
それぞれの想いや背景を理解し、共通する言葉を見つけていく必要があります。
私たちは、道の駅、温浴施設、加工場、公共施設、イベント運営、ふるさと納税など、実際の運営現場に関わってきました。
現場では、魅力的な企画を考えるだけでなく、
スタッフが実際に動けるか、地域事業者が参加し続けられるか、行政と目的を共有できているか、住民の理解が得られているかなど、
多くの課題が生まれます。
情報発信だけを先行させ、受け入れる現場の準備が整っていなければ、
来訪者や問い合わせが増えても、現場の負担が大きくなる可能性があります。
反対に、現場に魅力や想いがあっても、それが言葉になっていなければ、地域外の人には十分に伝わりません。
そのため、シティプロモーションでは、
地域の価値を伝える『発信』と、訪れた人や関心を持った人を受け入れる『現場』を分けずに考える必要があります。
制度を現場へ伝える。
現場の声を行政へ届ける。
住民や地域事業者の想いを整理し、外部へ伝わる言葉に変える。
私たちは、それぞれの立場をつなぐ『通訳・調整役』として、地域が自分たちで取り組みを続けられる状態をつくることを大切にしています。
５）シティプロモーションの目的は、住民が街を好きになれること
シティプロモーションでは、
Webサイトの閲覧数やSNSの反応、動画の再生数や観光客数、移住相談数など、
さまざまな数字が成果として用いられます。
これらは取り組みを振り返り、改善するための大切な指標です。
しかし数字を増やすことだけが最終目的になってしまうと、地域の中に何を残したいのかが見えにくくなることがあります。
一時的に大きな注目を集めても、その後に地域との関係が残らなければ、持続的な地域活性化にはつながりにくくなります。
来訪者が地域の人と出会い、再び訪れる。
地域産品を知った人が、継続して購入する。
地域の活動に共感した人が、関係人口として参加する。
地域事業者の売上が生まれ、雇用や次の取り組みへつながる。
こうした関係が積み重なることで、シティプロモーションは地域経済の循環を支える取り組みになります。
そして、地域外から評価されることによって、住民が自分たちの地域の魅力を改めて知ることもあります。
「自分たちにとって当たり前だったものに、このような価値があった」
「この地域の仕事や文化を、もっと多くの人へ伝えたい」
「この街に住んでいて良かった」
こうした気持ちは、地域への愛着や誇り、シビックプライドにつながります。
シティプロモーションの最終的な目的は、外から人を集めることだけではありません。
地域で暮らす人たちが心豊かに暮らし、自分たちの街を好きになり、その価値を自分たちの言葉で伝えられるようになることです。
そのうえで、地域外の人との新しい関係が生まれ、
地域の農家、事業者、企業、施設、自治体などがともに豊かになっていく。
そこまでつながって初めて、シティプロモーションは地域の持続性を支える取り組みになります。
外部の支援者が地域の代わりに発信し続けるのではなく、
地域の中に情報を見つける人、言葉にする人、発信する人、関係を育てる人が生まれることも大切です。
地域にすでにある価値を見つけ、整理し、伝え、
その取り組みを地域の人たちが自分たちで続けていく。
それが私たちの考えるシティプロモーションの姿です。
シティプロモーションの方向性整理、シティプロモーションサイトの企画、地域の価値の言語化、公共施設や道の駅を活かした情報発信、地域ブランディング、関係人口の創出などについて課題を感じている方は、まずは情報交換からお話しできればと思います。
地域ごとの歴史や文化、現場の声を大切にしながら、その地域らしい魅力の見つけ方と伝え方を一緒に考えてまいります。
【自治体の皆様、第三セクター・指定管理事業担当の皆様】
施設運営や地域活性化に関する課題をお持ちの場合は、お気軽にご相談ください。
私たちはコンサルティングだけではなく、研修、人材育成、施設運営支援まで一貫して対応しています。単なる提案だけではなく、現場に入り込みながらハード＆ソフトの両面から伴走支援を行っていきます。
各地域に新しい価値を生み出すパートナーとして、皆様と共に取り組んでまいります。
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